Wstęp do wydania szóstego | str. 13

CZĘŚĆ PIERWSZA
ISTOTA, FUNKCJE, ORGANIZOWANIE DZIAŁALNOŚCI PUBLIC RELATIONS | str. 17

Rozdział 1. Istota public relations | str. 19

1. Definicje i cele PR | str. 20

1.1. Definicje PR | str. 20

1.2. Cele PR | str. 28

1.3. Wizerunek jako cel PR - definicje i uwarunkowania | str. 37

1.4. Wizerunek a korporacyjna reputacja | str. 51

1.5. "Public" jako człon terminu "public relations" - otoczenie w działalności PR | str. 63

2. Komunikowanie jako podstawowa metoda w PR | str. 74

2.1. Podstawowe pojęcia, proces i środki komunikowania | str. 74

2.2. Perswazja, retoryka, dialog | str. 92

2.3. Formy komunikowania i ich właściwości | str. 97

2.4. Techniki komunikowania w PR | str. 105

3. Środki uzupełniające w PR | str. 110

4. Zasady etyczne w PR | str. 112

4.1. Znaczenie etyki w działalności PR | str. 112

4.2. Źródła norm etycznych i standardów profesjonalnego postępowania w PR | str. 113

4.3. Zasady etyczne PR pochodne od zasad antycznej retoryki | str. 115

4.4. Kodeksy etyczne i standardy zawodowe środowiska public relations | str. 120

4.5. Normy zewnętrzne wobec środowiska PR, bezpośrednio lub pośrednio obowiązujące także to środowisko | str. 131

5. Public relations a pojęcia pokrewne lub za takie uważane | str. 142

5.1. Wprowadzenie | str. 142

5.2. Human relations a PR | str. 144

5.3. Corporate identity a PR | str. 145

5.4. Dziennikarstwo a PR | str. 148

5.5. Lobbing a PR | str. 148

5.6. Public affairs a PR | str. 151

5.7. Publicity a PR | str. 153

5.8. Propaganda a PR | str. 156

5.9. Agitacja a PR | str. 158

5.10. Public relations a marketing, komunikowanie marketingowe, reklama | str. 158

Rozdział 2. Motywy prowadzenia działalności public relations dawniej i dziś | str. 179

1. Poszukiwanie korzeni PR | str. 180

1.1. Historyczne odpowiedniki dzisiejszego PR | str. 180

1.2. Podwaliny nowoczesnego PR w USA | str. 182

1.3. Początki i rozwój nowoczesnego PR w Europie na przykładzie Niemiec i Wielkiej Brytanii | str. 192

1.4. Rozwój PR w Japonii | str. 197

2. Motywy prowadzenia public relations przez dzisiejsze przedsiębiorstwa | str. 197

2.1. Wprowadzenie | str. 197

2.2. Motywy według kategorii | str. 198

3. Potencjalne funkcje PR na rzecz zarządu organizacji | str. 216

3.1. Funkcje PR w organizacji tradycyjnie podawane w literaturze | str. 216

3.2. Potencjalne funkcje PR w perspektywie koncepcji zarządzania problemami | str. 218

3.3. Potencjalne funkcje PR w systemie komunikacyjnym organizacji | str. 228

Rozdział 3. Organizowanie działalności public relations - rozwiązania, kadry | str. 241

1. Przegląd rozwiązań organizacyjnych - kryteria wyboru | str. 242

2. Wymagania kwalifikacyjne wobec osób zatrudnionych w działalności PR | str. 243

3. Organizowanie działalności PR za pomocą służb własnych | str. 250

4. Wspólne public relations - rozwiązanie pośrednie między własną a obcą służbą PR | str. 262

5. Organizowanie działalności PR przez agencje usług PR i doradców indywidualnych | str. 262

5.1. Jak dobierać i opłacać agencje PR | str. 267

5.2. Struktury wewnętrzne agencji PR | str. 274

5.3. Selekcja doradców indywidualnych, konsultantów PR | str. 275

6. Doświadczenia w przygotowywaniu kadr do działalności w PR | str. 276

CZĘŚĆ DRUGA
FAZY PRZEDREALIZACYJNE W PROCESIE PUBLIC RELATIONS | str. 289

Rozdział 4. Analiza stanu wyjściowego | str. 291

1. Przedrealizacyjne fazy w różnych ujęciach procesu PR | str. 292

2. Programy wieloletnie wizerunkowe a programy bieżące - różnice zadań w fazach procesu | str. 298

3. Cechy, przedmiot i źródła trafnej diagnozy stanu wyjściowego, poprzedzającej opracowanie programu wizerunkowego | str. 301

4. Czyje opinie, postawy i oceny należy uwzględniać w analizie | str. 308

5. Badanie głównych elementów diagnozy stanu wyjściowego | str. 310

5.1. Badanie wizerunku/reputacji | str. 310

5.2. Ustalenie tożsamości i kultury organizacyjnej | str. 325

5.3. Badanie dotychczasowego komunikowania - audyt komunikacyjny | str. 328

6. Pytania do kontroli kompletności wyników analizy stanu wyjściowego | str. 331

Rozdział 5. Programowanie w public relations - programy wizerunkowe oraz bieżące. 335

1. Elementy programów wizerunkowych i bieżących | str. 337

2. Nastawienie, ogólna strategia relacji i komunikowania się z otoczeniem jako nadrzędne uwarunkowanie programów wizerunkowych i bieżących | str. 338

3. Sposoby wspierania służb PR w tworzeniu programów wizerunkowych i bieżących | str. 340

4. Postulat zachowania hierarchicznej struktury celów i zadań w programach wizerunkowych i bieżących | str. 345

5. Tworzenie programu wizerunkowego | str. 346

5.1. Dobór strategii ogólnej i szczegółowej | str. 346

5.2. Konkretyzacja celów: strategicznego i operacyjnych oraz zadań; cechy prawidłowego ich określenia | str. 349

5.3. Określanie grup celowych | str. 356

5.4. Dobór sposobów realizacji celów. Ustalenie taktyki | str. 360

6. Plan kryzysowy jako element wieloletniego programu PR | str. 376

7. Tworzenie bieżących programów PR | str. 392

8. PR w sytuacji społecznie kontrowersyjnej inwestycji - szczególny przypadek programu bieżącego PR | str. 401

Aneks | str. 408

Pozytywny przykład programu wizerunkowego | str. 408

Skontroluj swoją wiedzę i umiejętności w tworzeniu programów bieżących PR | str. 416

CZĘŚĆ TRZECIA
REALIZACJA PROGRAMÓW PUBLIC RELATIONS | str. 427

Rozdział 6. Profesjonalizm w komunikowaniu warunkiem realizacji programów public relations | str. 429

1. Podstawowe zadania fazy realizacji programów public relations | str. 430

2. Ogólne uwarunkowania działalności komunikacyjnej | str. 436

2.1. Grupy celowe jako uwarunkowanie skuteczności wpływu PR | str. 438

2.2. Udział komponentów racjonalnych i emocjonalnych w wypowiedziach PR | str. 440

2.3. Kultura organizacyjna jako ogólne uwarunkowanie komunikowania | str. 441

3. Kompetencje komunikacyjne organizacji prowadzącej PR - elementy | str. 451

3.1. Zalecenia dotyczące wypowiedzi dla celów PR - w skrócie | str. 451

3.2. Dobór treści informacji | str. 465

3.3. Ryzyko wprowadzania odbiorcy w błąd w działalności informacyjnej w PR | str. 468

3.4. Reguły skutecznej argumentacji | str. 473

3.5. Zasady wyrażania przesłania w formie sloganu/hasła | str. 483

3.6. Znajomość specyfiki komunikowania w kryzysie | str. 489

3.7. Kryteria doboru mediów masowych jako przekaźników treści w public relations | str. 504

3.8. Internet jako medium komunikacyjne - specyfika korzystania w PR | str. 525

4. Współpraca z dziennikarzami i redakcjami jako narzędzie PR | str. 534

4.1. Formy współpracy | str. 534

4.2. Typy pisemnych wypowiedzi dostarczanych mediom jako gotowe do upowszechniania lub źródłowe do wykorzystania | str. 537

4.3. Zalecenia dotyczące przygotowywania pisemnych wypowiedzi do upowszechniania w środkach masowego przekazu | str. 555

4.4. Przekazywanie dziennikarzom informacji w komunikacji osobistej i bezpośredniej | str. 579

4.5. Kartoteka dziennikarzy i redakcji | str. 619

Rozdział 7. Narzędzia public relations - jak profesjonalnie kształtować, jakich błędów unikać | str. 625

1. Wygłaszanie przemówień w PR | str. 626

1.1. Znaczenie, okazje, cele, podstawowe pytania wstępne | str. 626

1.2. Przygotowanie własnego przemówienia publicznego | str. 629

1.3. Przygotowywanie przez służbę PR przemówienia dla innych członków organizacji | str. 637

2. Prezentacja biznesowa | str. 640

3. Konferencje pozaprasowe - przygotowywanie i prowadzenie | str. 642

4. Ogłoszenia dla celów PR | str. 647

5. System identyfikacji wizualnej | str. 649

6. Plakat jako nośnik obrazu i medium w PR | str. 658

7. Folder firmowy | str. 662

8. Obraz filmowy w PR | str. 665

9. Planowanie i organizowanie "drzwi otwartych" | str. 665

10. Podstawowe zasady przyjmowania ważnych gości | str. 675

11. Sprawozdania z działalności | str. 678

12. Broszury | str. 682

13. Udział w targach jako instrument PR - specyfika zadań pracownika PR | str. 689

14. Przygotowywanie obchodów jubileuszowych | str. 694

15. Imprezy firmowe | str. 699

16. Listy indywidualne | str. 700

17. Punkty konsultacyjne lub doradztwa | str. 703

18. Sponsorowanie, mecenaty, darowizny jako uzupełniające narzędzia PR | str. 704

18.1. Działalność sponsorska i działania zbliżone - kwestie pojęciowe | str. 704

18.2. Sponsorowanie a cele PR | str. 707

18.3. Sponsorowanie sportu | str. 710

18.4. Sponsorowanie kultury | str. 712

18.5. Sponsorowanie celów społecznych | str. 713

18.6. Czynniki skuteczności sponsorowania | str. 716

19. Zaangażowanie społeczne biznesu jako czynnik wizerunku i reputacji | str. 719

Rozdział 8. Oddziaływanie na ważniejsze części otoczenia w PR - specyfika otoczenia, celów i narzędzi | str. 735

1. Wewnętrzny PR (oddziaływanie na pracowników) | str. 736

2. Oddziaływanie na konsumentów i klientów w PR | str. 750

2.1. Konsumenci jako podmiot wpływów | str. 750

2.2. Oddziaływanie na klientów przedsiębiorstw | str. 751

2.3. Oddziaływanie na klientów instytucji infrastruktury | str. 759

2.4. Czasopisma klientowskie - czasopisma firmowe | str. 761

3. Relacje inwestorskie - inwestorskie PR | str. 762

4. Oddziaływanie na lokalną społeczność (sąsiedzkie PR) | str. 769

5. Oddziaływanie na związki zawodowe | str. 771

6. Oddziaływanie na władze publiczne - agendy rządowe i państwowe w ramach PR | str. 772

7. Oddziaływanie na konkurentów | str. 778

Rozdział 9. Public relations organizacji różnego typu | str. 781

1. PR banków | str. 782

2. PR podmiotów rynku zaopatrzeniowego | str. 783

3. PR administracji publicznej | str. 786

4. PR partii politycznych (polityczne PR | str. 794

5. PR uzdrowisk i miejscowości wypoczynkowych | str. 797

6. PR organizacji niedochodowych (charytatywnych) | str. 799

7. Public relations uczelni | str. 804

Rozdział 10. Kontrola powykonawcza/faza ewaluacji w procesie public relations | str. 809

1. Przedmiot kontroli powykonawczej w teorii i doświadczeniach praktycznych w świecie | str. 810

2. Przyczyny niepodejmowania badań kontrolujących wyniki PR. Trudności metodologiczne jako przyczyna | str. 813

3. Problem podstaw do szacowania i/lub pomiaru efektów PR | str. 817

4. Badanie efektów PR przez analizę przekazów w mediach | str. 819

4.1. Clipping i cutting | str. 819

4.2. Analiza treści przekazów medialnych | str. 820

4.3. Ekwiwalent reklamowy | str. 823

5. Badanie wizerunku jako wyniku działania PR | str. 824

6. Mierniki efektywności PR według Waltera K. Lindenmanna | str. 826

7. Przydatność metod badań wypracowanych w innych dziedzinach | str. 830

7.1. Marketingowa metoda DAGMAR | str. 830

7.2. Karta wyników | str. 831

8. Zastosowanie badań ankietowych w ocenie wyników | str. 832

CZĘŚĆ CZWARTA
PUBLIC RELATIONS WŚRÓD NAUKOWYCH DYSCYPLIN I BADAŃ. KRYTYCZNY NURT W TEORII PUBLIC RELATIONS | str. 841

1. Źródła trudności naukowego ujęcia PR | str. 844

2. PR w perspektywie kryteriów wyodrębniania dyscyplin naukowych | str. 846

3. Problem i próby tworzenia teorii PR | str. 848

3.1. Wprowadzenie | str. 848

3.2. Jamesa E. Gruniga teoria doskonałości w PR | str. 853

3.3. Teoria sytuacyjna PR Jamesa E. Gruniga | str. 858

3.4. Koncepcja modeli komunikowania w PR Jamesa E. Gruniga | str. 860

3.5. Nurt krytyczny w teorii PR | str. 864

4. Podejścia teoretyczne do PR ze strony pozostałych środowisk naukowych | str. 883

5. Polskie próby tworzenia teorii PR | str. 887

5.1. Koncepcja wizerunku równoległego Wojciecha Budzyńskiego | str. 887

5.2. Koncepcja transformacyjnego PR Ryszarda Ławniczaka | str. 890

ANEKS
PRZYKŁADY Z PRAKTYKI PUBLIC RELATIONS | str. 893

Literatura | str. 927

Indeks | str. 955